Le renouveau des stations thermales en 2025 : modernisation, diversification et ouverture aux nouveaux publics

1. La fin du modèle centré uniquement sur les curistes

Pendant longtemps, les stations thermales françaises se sont développées autour d’un public quasi exclusif : les curistes bénéficiant d’un forfait conventionné. Ce modèle, s’il reste structurant pour de nombreux sites, ne suffit plus à maintenir à lui seul l’activité économique d’une station. Le vieillissement des infrastructures, la saisonnalité forte, l’évolution des pratiques de santé et de loisirs imposent un repositionnement global.

Les stations doivent désormais répondre à un marché plus large, composé de visiteurs aux motivations multiples, souvent éloignées du cadre médical traditionnel. Ce changement marque la fin d’une approche « mono-public » et ouvre la voie à une diversification qui devient vitale pour l’équilibre économique des territoires thermaux.

2. Une ouverture massive au grand public

C’est l’évolution la plus visible : les stations thermales ne s’adressent plus uniquement aux curistes. Elles s’ouvrent désormais à des publics plus variés, avec des attentes différenciées et des usages plus fréquents au cours de l’année :

• Les touristes bien-être, attirés par les spas, les bassins thermaux, les soins d’eau et les expériences sensorielles.
• Les familles, à la recherche d’activités ludiques et relaxantes, combinant piscine, espaces enfants et détente.
• Les résidents locaux, qui utilisent bassins, équipements aquatiques et espaces de fitness comme infrastructures du quotidien.
• Les sportifs, intéressés par les protocoles de récupération, de prévention des blessures et de remise en forme.
• Les télétravailleurs, en quête de séjours de moyenne durée mêlant calme, nature et services bien-être.

Cette ouverture crée de nouveaux relais de croissance, contribue à désaisonnaliser l’activité et diversifie les recettes des stations. Elle transforme surtout le positionnement de ces destinations, qui passent d’un site de soins spécialisé à une destination touristique à part entière, intégrée au tissu local.

3. L’essor du bien-être premium : un axe stratégique pour les stations

Le marché du bien-être connaît une croissance continue, et les stations thermales en deviennent des acteurs naturels. La qualité de l’eau, l’expertise historique des équipes, la présence d’hébergements à proximité et l’environnement paysager constituent des atouts différenciants face aux spas urbains.

Les territoires investissent désormais dans :

• des spas thermaux modernisés, avec saunas, hammams, bassins intérieurs et extérieurs repensés ;
• des parcours sensoriels (jets, bains bouillonnants, couloirs de nage, bains froids) ;
• des expériences inspirées des modèles internationaux (Islande, Italie, Japon) adaptées aux attentes françaises ;
• des programmes holistiques associant eau, respiration, sommeil, nutrition et activité physique.

Ce repositionnement bien-être permet aux stations de capter une clientèle plus jeune, plus diversifiée et souvent plus dépensière. L’enjeu, pour les collectivités, est de définir le bon niveau de montée en gamme en fonction du marché, des hébergements et de la concurrence régionale.

4. Le thermalisme sportif : un levier pour le tourisme 4 saisons

La complémentarité entre sport et thermalisme est aujourd’hui l’un des leviers les plus prometteurs pour les stations. Elle repose sur un constat simple : les pratiques outdoor (marche, trail, vélo, ski, sports de montagne) progressent fortement, tout comme la sensibilité au sport santé et à la récupération.

Plusieurs stations ont déjà engagé ce virage en associant :

• réseaux de sentiers, pistes cyclables ou domaines skiables ;
• programmes de récupération dédiés (massages, bains, compressions, etc.) ;
• événements sportifs (trails, cyclosportives, séjours clubs) ;
• offres packagées « sport + thermalisme » sur des périodes ciblées.

Cette stratégie est particulièrement adaptée aux stations situées à proximité de grands espaces naturels, en montagne ou en milieu rural. Elle contribue à faire des équipements thermaux un outil de diversification touristique 4 saisons.

5. Télétravail et séjours longs : une opportunité encore sous-exploitée

Les nouvelles formes de séjour – télétravail, séjours hybrides, « work & wellness » – ouvrent des perspectives intéressantes pour les stations thermales. La combinaison d’un cadre calme, d’une offre de soins, de services de proximité et d’une bonne connectivité numérique correspond à une demande croissante.

Pour les destinations thermales, ces publics représentent une opportunité :

• de lisser la fréquentation sur l’année, en dehors des pics de cures ;
• d’augmenter le taux d’occupation des hébergements existants ;
• de générer des dépenses additionnelles dans le commerce local ;
• de renforcer l’image de station « où il fait bon vivre et travailler ».

Certaines stations commencent à adapter leur parc d’hébergements en transformant des chambres vieillissantes en studios ou en créant des espaces de travail dédiés. Là encore, une approche stratégique est nécessaire pour dimensionner l’offre et cibler les bons segments.

6. Les seniors actifs : un segment structurant, différent des curistes traditionnels

Les seniors d’aujourd’hui ne correspondent plus au profil historique du curiste. Ils sont plus mobiles, plus autonomes, plus sensibles aux questions de prévention et de qualité de vie. Ils recherchent des séjours combinant :

• activité physique douce (marche, vélo, gymnastique) ;
• bien-être et relaxation ;
• découvertes culturelles et patrimoniales ;
• séjour en couple ou entre amis plutôt qu’en groupe organisé.

Ils constituent un segment clé pour les stations thermales situées en milieu rural ou dans des villes à taille humaine. La difficulté consiste à articuler l’offre « seniors actifs » avec celle destinée aux curistes conventionnés, sans les confondre, et en évitant la saturation des équipements.

7. Moderniser les équipements et réduire l’empreinte écologique : un impératif

La sobriété énergétique et la gestion de l’eau deviennent des priorités absolues pour les collectivités propriétaires d’équipements thermaux. Beaucoup de bâtiments datent des années 1950 à 1980 : ils souffrent aujourd’hui d’une isolation insuffisante, de réseaux vieillissants et de systèmes techniques énergivores.

Moderniser une station implique souvent :

• un diagnostic technique détaillé des thermes et des équipements associés ;
• la mise à niveau des installations de traitement et de distribution de l’eau ;
• des travaux d’isolation, de rénovation de l’enveloppe et des systèmes de chauffage ;
• la recherche de solutions de récupération d’énergie et d’optimisation des flux.

Ces investissements structurants ne peuvent être envisagés qu’avec un modèle économique réaliste, une projection pluriannuelle et une stratégie claire de positionnement de la station dans son environnement concurrentiel.

8. Repenser la gouvernance : le rôle clé des modèles public-privé

DSP, SEM, SEMOP, gestion municipale, partenariats avec des opérateurs spécialisés dans le bien-être : les montages possibles sont nombreux. Le choix du mode de gestion conditionne la capacité d’investissement, le partage des risques, la qualité de service et l’attractivité pour les opérateurs privés.

L’une des difficultés majeures rencontrées par les territoires réside dans la capacité à :

• bien qualifier le projet (positionnement, périmètre, cible) ;
• évaluer la viabilité économique des scénarios de modernisation ;
• identifier des opérateurs et investisseurs crédibles, adaptés au territoire ;
• choisir un montage public-privé réellement opérationnel dans la durée.

C’est précisément sur ces étapes qu’Ancoris – Pôle Implantation Tourisme intervient, en accompagnant les collectivités dans leurs études de marché, analyses de modèles économiques, stratégies 4 saisons et démarches de pré-sourcing opérateurs.

Conclusion : 2025, l’année où le thermalisme français se réinvente

Le thermalisme français n’est pas en déclin : il se transforme. Il devient plus ouvert, plus expérientiel, plus durable, plus diversifié. Les stations qui réussiront leur transformation seront celles qui auront su :

• clarifier leur vision et leur positionnement ;
• analyser objectivement leur potentiel de marché et leur environnement concurrentiel ;
• moderniser leurs équipements en intégrant les enjeux énergétiques et environnementaux ;
• construire un modèle économique cohérent avec les capacités d’investissement ;
• mobiliser des opérateurs et partenaires adaptés à leur ambition.

La modernisation d’une station thermale n’est pas un simple chantier d’infrastructure. C’est un projet de territoire, qui implique les élus, les habitants, les entreprises, les acteurs du tourisme et de la santé. Bien accompagné, ce projet peut devenir un levier puissant d’attractivité et de développement durable.