Investir dans le thermalisme de demain : nouveaux modèles économiques pour de nouvelles clientèles 

Pendant des décennies, l’équation économique d’une station thermale était simple : un curiste = 18 jours de soins = un remboursement Sécurité sociale. Ce modèle, bien que sécurisant, a montré ses limites : dépendance aux décisions publiques, vieillissement de la clientèle et saisonnalité marquée. 

En 2025, les stations qui performent ont brisé ce plafond de verre. Elles ne vendent plus seulement du « soin », elles vendent de la « santé globale » et du « bien-être expérientiel ». Pour les investisseurs et les collectivités, c’est un changement de paradigme : la rentabilité ne se mesure plus au nombre d’actes médicaux, mais au RevPAR (revenu par chambre disponible) et au panier moyen du nouveau « touriste santé ». 

Comment opérer ce basculement sans renier son identité médicale ? Analyse des leviers de rentabilité de la nouvelle économie thermale. 

1 – Le grand basculement : du « patient » au « client »

Le premier levier de croissance n’est pas architectural, il est stratégique. Il s’agit de diversifier les flux. 

• Le curiste conventionné (le socle) : il reste essentiel pour le fond de roulement, mais il ne suffit plus à financer la rénovation du bâti. 

• Le curiste « prévention » (la croissance) : c’est le marché du « mieux-vieillir ». Des séjours courts (3 à 5 jours), non remboursés, axés sur le stress, le sommeil ou la remise en forme. Panier moyen : 2x à 3x supérieur au curiste classique. 

• Le touriste « bien-être & loisirs » (le bonus) : familles le week-end, couples en quête de détente. Ils consomment du spa, de la restauration et de l’hébergement haut de gamme. 

Le chiffre clé : une station modernisée génère aujourd’hui 40 % à 60 % de son chiffre d’affaires hors cure conventionnée. 

2 – Les 3 piliers de la rentabilité moderne

Où faut-il investir pour capter cette nouvelle valeur ? 

• Le thermalo-ludisme : transformer une partie des installations en espaces aquatiques ouverts à tous (bassins extérieurs, jets, grottes de sel). C’est la porte d’entrée grand public qui lisse la fréquentation sur l’année. 
• L’hôtellerie intégrée : le curiste moderne ne veut plus loger en ville dans un meublé vétuste. Il veut descendre en peignoir de sa chambre aux soins. Intégrer l’hébergement au complexe thermal est le levier n°1 de rentabilité. 
• La « boutique » expérientielle : produits cosmétiques à l’eau thermale, ateliers nutrition, coaching sportif. La station devient une marque que l’on emporte chez soi.

3 – « Parcours de modernisation » 

De la rénovation technique à la création d’une marque forte : les 4 étapes incontournables. 

4 – Comment réussir la transition ? 

Regarder ce schéma peut faire peur. « Par quoi je commence ? » est la question qui freine 80 % des projets. 

L’erreur classique est de vouloir tout faire en même temps (le « grand soir » thermal). Les projets qui réussissent procèdent souvent par phasage : 

• Phase 1 : on sécurise l’outil technique (l’eau) et on crée une petite unité bien-être rentable immédiatement. 
• Phase 2 : on rénove l’hébergement pour capter la valeur. 
• Phase 3 : on agrandit le ludique. 

Cette approche permet de générer du cash-flow intermédiaire pour financer la suite des travaux. 

Conclusion : un actif patrimonial vivant 

Une station thermale n’est pas un musée. C’est une usine à santé qui doit tourner. En diversifiant les modèles économiques, on ne « vend pas son âme au privé », on assure au contraire la pérennité d’un patrimoine historique qui, sans rentabilité, est voué à la friche. 

Marjolaine Tharaud

Marjolaine Tharaud, notre responsable du Pôle Tourisme, met à profit plus de 10 ans d’expérience en ingénierie touristique et en accompagnement de porteurs de projets. Depuis 2020, elle soutient les territoires et les entrepreneurs dans leurs stratégies d’implantation, en proposant des solutions adaptées aux besoins spécifiques de chaque projet. Grâce à une expertise approfondie dans le développement touristique et l’analyse des territoires, Marjolaine est la partenaire idéale pour vous aider à identifier les meilleures opportunités d’investissement et faciliter votre installation.